Hvað stendur POP fyrir í markaðssetningu?

Í júní 2024 sendi Walmart frá sér tilkynningu sem sendi gára í gegnum smásöluiðnaðinn: þeir eru að rúlla út rafrænum hillumerkjum í 2.300 verslanir fyrir árið 2026 - það er um það bil helmingur allt fótspor þeirra í Bandaríkjunum.

Tölurnar á bak við þessa ákvörðun segja sína sögu. Ein Walmart verslun hefur yfir 120.000 vörur. Fyrir stafræna merkimiða tók félagi um tvo daga að uppfæra verð í versluninni. Nú? Nokkrir smellir á farsímaforrit og hvert merki í byggingunni endurnýjast á nokkrum mínútum.

Greg Cathey, framkvæmdastjóri umbreytinga og nýsköpunar hjá Walmart, sagði ekki orð: "[DSL] hafa breytt leik-og [þau einfalda] daglega starfsemi verslunarteyma okkar."

En hér er það sem gerir þetta áhugavert fyrir alla sem reka smásölurekstur: samkvæmt rannsókn Forrester Consulting í desember 2022, borgar ESL kerfi sig í raun innan 18 mánaða og skilar fimm-ára arðsemi upp á 277 prósent.

Þetta er ekki innsláttarvilla. 277%.

Svo hvað nákvæmlega er POP markaðssetning, hvers vegna skiptir það svona miklu máli og hvað hefur breyst á undanförnum árum sem gerir það að verkum að stærstu smásalarnir á plánetunni hreyfa sig svona harkalega?

POP vs. POS

Ég ætla að hafa þetta stutt því satt að segja er það einfaldara en flestar greinar láta það hljóma.

Hugsaðu um það eins og veitingastað. POP er matseðillinn með safaríku hamborgaramyndinni sem gerir þig svangan. POS er sjóðsvélin sem tekur $12. Einn lætur þig vilja það. Einn tekur peningana þína.

Það er eiginlega allt sem þarf til. Ef þú manst ekkert annað: POP snýst um ákvörðunina. POS snýst um viðskiptin.

Tölurnar sem ættu að vekja athygli á þér

Jæja, við skulum tala um hvort eitthvað af þessu skipti í raun og veru máli-vegna þess að ég veit að þú ert ekki hér vegna kenninga. Þú vilt vita hvort POP hreyfir nálina.

POPAI (nú Path to Purchase Institute) hefur fylgst með hegðun kaupenda síðan 1965. Rannsókn þeirra 2012 á þátttöku í fjölda kaupmannakaupenda sýndi yfir 2.400 kaupendur og hér er það sem þeir fundu:76% kaupákvarðana voru teknar í-verslun, ekki áður en viðskiptavinir gengu inn um dyrnar.

Árið 2014 fór þessi tala upp í82%í fjöldasölurásum. Richard Winter, forseti POPAI, sagði eitthvað sem sat í mér: "Þó að við bjuggumst við að sumir stórkaupmenn biðu fram á síðustu stundu með að ákveða kaup, kom okkur á óvart að uppgötva að 82% kaupákvarðana eru teknar í versluninni."

Láttu þetta sökkva inn í eina sekúndu. Meira en 8 af hverjum 10 kaupum er enn til greina þegar einhver gengur inn í verslunina þína. Öllum þeim peningum sem varið er í sjónvarpsauglýsingar, samfélagsmiðla, áhrifaherferðir-það kemur fólki í gegnum dyrnar, vissulega. En raunveruleg ákvörðun? Það er að gerast á hillunni.

Og það eru ekki bara nammistykki og tyggjó sem við erum að tala um. POPAI rannsóknin skipti henni niður eftir flokkum:

Nammi og tyggjó: 89% í-ákvörðunarhlutfalli í verslun

Húðumhirða: 83%

Gæludýrabirgðir: 81%

Vín og brennivín: 79%

Jafnvel flokkarnir sem þú heldur að fólk rannsakar fyrirfram-húðvörur, gæludýrafóður-er enn gríðarlega mikið í-ákvörðunarhlutfalli í verslun.

Hér er önnur tala sem mér finnst heillandi: þegar skjár með tilteknu vörumerki var til staðar í-verslun, næstum1 af hverjum 6 kaupumí þeim flokki fór til þess vörumerkis. Ekki vegna þess að varan væri betri. Ekki vegna þess að það væri ódýrara. Bara vegna þess að það varsést á réttan hátt.

Hvers vegna POP virkar: Sálfræðin sem þú getur raunverulega notað

Allt í lagi, svo gögnin segja að POP skipti máli. Enhvers vegna? Hvað er í raun að gerast í heila kaupanda sem fær skjá eða skilti til að breyta hegðun sinni?

Ég ætla að skipta þessu í þrjár andlegar flýtileiðir sem kaupendur nota-og það sem meira er, hvernig þú getur hannað POP-ið þitt þannig að það virki með þessum flýtileiðum í stað þess að vera á móti þeim.

Vitsmunaleg álagslækkun

Meðal bandarískur stórmarkaður hefur einhvers staðar á milli 30.000 og 50.000 SKUs. Hugsaðu um það í eina sekúndu. Fimmtíu þúsund mismunandi vörur sem allar keppast um athygli.

Heilinn þinn getur líkamlega ekki metið hvern og einn. Það er ekki leti-það starfar bara undir takmörkunum. Svo hvað gerir það? Það svindlar. Það leitar að merkjum sem segja "þessi er þess virði að fylgjast með" og hunsar allt annað.

Hvað telst til merki?

Litaskvetta sem brýtur úr umhverfinu

Verðtilkall sem er stærra en hinir

Hreyfðu-hvað sem hreyfist

Staða-aughæð fær 35% meiri athygli en neðsta hilla

2019 rannsókn sem birt var íTímarit verslunarfann eitthvað áhugavert. Verslanir sem innleiddu skýr sjónræn stigveldismerki-í grundvallaratriðum, sem gerði það augljóst hvað ætti að skoða fyrst-sáu kaupendur eyða23% styttri tími í leit. En hér er kicker: þessir sömu kaupendur greindu fráhærra ánægjustig, og þeir reyndarkeypt meira.

Það er ekki mótsögn. Þeir keyptu meira vegna þess að þeir voru ekki þreyttir á leitinni. Þeir voru ánægðari því að versla fannst auðveldara.

Þetta er mikilvæg endurskipulagning: gott POP snýst ekki um að plata fólk til að kaupa hluti sem það vill ekki. Það snýst um að hjálpa gagnteknu fólki að rata á skilvirkari hátt. Þegar þú dregur úr vitsmunalegu álagi ertu að veita þjónustu.

Svo hvað þýðir þetta fyrir skjáina þína?

Ekki bæta við frekari upplýsingum. Dragðu það frá.Sérhver þáttur á POP þínum ætti að vinna sér sess. Ef þú ert með merki með lógói, vöruheiti, verði, strikamerki, kynningarskilaboðum og lagalegum fyrirvara-ertu með of mikið. Auga kaupanda mun hoppa af því vegna þess að það er ekkert stigveldi, ekkert skýrt „horfðu hingað fyrst“.

Búðu til sjónræna truflun.Skjárinn þinn þarf að líta öðruvísi út en umhverfið til að skrá sig sem merki. Sami litur og hillan? Ósýnilegt. Sama stærð og allt annað? Ósýnilegt. Þú þarft andstæðu.

Augnhæð er fasteign. Notaðu það skynsamlega.Ef þú ert að borga fyrir hágæða hillustöðu skaltu ekki eyða því í vöru sem selur sig sjálf. Settu nýja sjósetninguna þína þar. Settu hæstu-framlegðarhlutinn þinn þar. Settu það sem þarf aðstoð þar.

Tapsfælni

Hér er tala sem kemur flestum enn á óvart: mönnum finnst sársauki að missa eitthvað umtvöfalt harðarisem ánægju af því að öðlast það sama.

Þetta er ekki markaðsfús. Það er úr verkum Kahneman og Tversky um Prospect Theory-þeir unnu Nóbelsverðlaun fyrir það. Rannsóknin hefur verið endurtekin hundruð sinnum í mismunandi menningu og samhengi.

Hvað þýðir þetta í smásölu umhverfi?

Það þýðir að "Sparaðu $5" og "Ekki missa af $5 í sparnaði" eru ekki sömu skilaboðin. Þeim líður allt öðruvísi en heila kaupanda.

"Spara $5" er hagnaður. Það er fínt. Það er jákvætt.

„Ekki missa af $5 í sparnaði-aðeins í dag“ er hugsanlegt tap. Heilinn þinn les það sem: ef ég bregðast ekki við þá tapa ég einhverju. Og það skapar ósvikin óþægindi-lág-kvíða sem leysist ekki fyrr en þú annað hvort kaupir hlutinn eða gengur í burtu.

Nú vil ég fara varlega hér því þetta er hægt að misnota. Ef hvert einasta skilti í versluninni þinni öskrar "TAKMARKAÐAN TÍMA! EKKI MISSA AF!" það hættir að virka. Kaupendur stilla það út, eða það sem verra er, þeim finnst þeir hafa stjórnað og missa traust.

Lykillinn er sérhæfni og heiðarleiki.

„Aðeins í dag“ þarf í raun aðeins að vera í dag

„Á meðan birgðir endast“ ætti aðeins að birtast þegar birgðir eru raunverulega takmarkaðar

„Síðasti séns“ þýðir að það er í raun síðasti séns

Þegar þú notar brýnt heiðarlega virkar það fallega vegna þess að þú ert virkilega að hjálpa fólki að taka ákvörðun sem það gæti annars frestað. Þegar þú notar það á óheiðarlegan hátt-með „lokaútsölu“ skilti í þrjá mánuði samfleytt-þú þjálfar viðskiptavini þína í að hunsa þig.

Ákveðnar tölur slá prósentur."Spara $15" skráir sig hraðar en "Sparaðu 15%." Dollaraupphæðin er strax áþreifanleg; prósentan krefst andlegrar stærðfræði. Ef þú ert að gera prósentuafslátt skaltu að minnsta kosti bæta við dollaraupphæðinni: "15% afsláttur - Sparaðu $15 á þessari vöru."

Frestir þurfa að vera sérstakir."Takmarkaður tími" þýðir ekkert lengur. „Ends Sunday 6PM“ þýðir eitthvað. Ef þú ert að nota stafræn skilti skaltu sýna raunverulega niðurtalningu. Það hljómar brella, en gögnin sýna stöðugt að það virkar-vegna þess að það rennur út frestinumalvöru.

Hvers vegna „Best Seller“ merki eru gulls virði

Þegar kaupendur eru óvissir-og flestir kaupendur eru óvissir um flestar vörur-leita þeir að vísbendingum um hvað aðrir gerðu.

Þetta er ekki sauðfjárhegðun. Það er í rauninni skynsamlegt. Ef þú hefur ekki fullkomnar upplýsingar um vöru og þú getur séð að þúsundir annarra völdu hana, þá eru það virkilega gagnleg gögn.

„Best Seller“ merki virka. „Starfsval“ merki virka. „#1 í flokki“ merki virka. Umsagnir og stjörnueinkunnir virka.

Vinnupappír frá Harvard Business School árið 2021 prófaði þetta með vínsýningum. Flöskur merktar „Vinsælast í verslun“ sáu a13,6% söluhækkuná móti ómerktum stjórntækjum. Vínið var eins.

Það er 13,6% hækkun frá blaði og nokkrum orðum. Enginn afsláttur. Engin sérstök staðsetning. Bara merki sem sagði "aðrir völdu þetta."

En hér er þar sem flestir smásalar klúðra þessu: þeir setja "Best Seller" merki á allt, eða þeir setja þau á hluti sem eru í raun ekki söluhæstu, eða þeir setja upp "Staff Pick" án þess að það komi framsemstarfsmaður eðahvers vegnaþeir völdu það.

Félagsleg sönnun virkar aðeins þegar hún er trúverðug. Um leið og kaupendur skynja að „Best Seller“ er bara markaðsaðferð frekar en raunveruleg gögn, hættir hún að virka.

Vertu ákveðin."Best Seller" er í lagi. „Seljandi - 2.847 seldir í þessum mánuði“ er betra. „Sarah's Pick - ég nota þetta á hverjum morgni“ er enn betra vegna þess að það er persónulegt og sértækt.

Notaðu skortinn vandlega.„Aðeins 3 eftir á lager“ er öflug félagsleg sönnun vegna þess að það gefur til kynna að annað fólk hafi verið að kaupa það. En ef hillan sýnir alltaf „Aðeins 3 eftir“ mánuðum saman, hefurðu rofið traustið.

Umsagnir skipta máli, jafnvel í líkamlegum verslunum.Fleiri smásalar eru nú að prenta stjörnueinkunnir og umsagnarbrot á hillumerki. Þetta hljómar eins og nettaktík, en það virkar líka í líkamlegum verslunum-vegna þess að þetta er sama sálfræðin. Fólk vill vita hvað öðrum fannst.

IKEA, ALDI og það sem þeir komust í raun að

Leyfðu mér að deila einhverju sem ég held að sé saknað þegar fólk greinir þessi fyrirtæki.

Allir tala um skipulag sýningarsalar IKEA og snilldina við „þvingaða leiðina“. En það er ekki raunverulegur lærdómur fyrir POP markaðssetningu. Hinn raunverulegi lærdómur er í verðmiðunum þeirra.

Næst þegar þú ert í IKEA skaltu skoða vel hvernig þeir skrifa vöruupplýsingar. Þú munt ekki sjá:

"KALLAX hillueining - spónaplata með lagskiptum áferð, 77x147 cm"

Þú munt sjá eitthvað eins og:

"Loksins, staður fyrir allar þessar bækur sem þú heldur áfram að lesa. KALLAX. $69."

Eða á sængurfatnaði:

"800 þráðafjöldi. Vegna þess að þú eyðir þriðjungi lífs þíns í svefni- gæti allt eins verið þægilegt."

Þetta er vandamála-lausn auglýsingatextahöfundar á hillustigi. Þeir eru ekki að skrá eiginleika. Þeir eru að viðurkenna gremju sem viðskiptavinurinn hefur þegar og kynna strax vöruna sem upplausnina.

Þetta virkar vegna minnkunar á vitrænni álagi-þeir eru að vinna andlega vinnunafyrirviðskiptavinurinn. Í stað þess að láta þig reikna út hvers vegna þú gætir viljað hillueiningu, eru þeir að segja þér: "Þú ert með bækur að hrannast upp. Hér er lausnin."

ALDI gerir nákvæmlega hið gagnstæða-og það virkar alveg eins vel fyrir áhorfendur þeirra.

Merking ALDI er næstum hrottalega einföld. Stórar svartar tölur. Beinn verðsamanburður milli einkamerkja þeirra og innlendra vörumerkja. Ekkert lífsstílsmyndefni. Ekkert sniðugt eintak. Bara:

"ALDI SimplyNature möndlusmjör: $4.99. Landsmerki: $8.49. Sama innihaldsefni. Athugaðu merkimiðann."

Af hverju virkar þetta? Vegna þess að kjarnaviðskiptavinur ALDI hefur þegar-valið sjálfan sig sem verðmætan-kaupanda. Þeir þurfa ekki að sannfærast um að ódýrara sé betra-þeir gengu inn í ALDI einmitt vegna þess að þeir trúa því þegar. Það sem þeir þurfa ersönnunað þeir séu ekki að fórna gæðum.

Samanburður-við-hlið gefur þá sönnun samstundis. Það er félagsleg sönnun (þjóðarmerkið er viðmiðunarpunkturinn), tapsfælni (þú ert að "tapa" $3,50 ef þú kaupir innlenda vörumerkið) og vitræna álagsminnkun (samanburðurinn er þegar gerður fyrir þig) allt í einu merki.

Lærdómurinn frá báðum er ekki "afrita IKEA" eða "afrita ALDI." Það er þetta:POP þitt verður að passa við hugarfar viðskiptavina þinna þegar þeir ganga inn um dyrnar.

Viðskiptavinir IKEA koma og hugsa um möguleika-hvað gæti heimilið mitt orðið?Þannig að POP IKEA talar um möguleika.

Viðskiptavinir ALDI koma og hugsa um verðmæti-hversu mikið get ég sparað?Svo POP ALDI talar í samanburði og tölum.

Hvað er viðskiptavinurinn þinn að hugsa þegar þeir koma inn í verslunina þína? Er POP þinn að svara þessari spurningu, eða er hann að tala um eitthvað allt annað?

Static vs Digital: Það er ekki annaðhvort/eða

Eitt sem ég sé mikið er að smásalar halda að þeir þurfi að velja: pappír eða stafrænt. Allt inn á skjáum, eða haltu þér við það sem virkar.

Það er röng umgjörð.

Static POP(pappírsmerki, akrýlstandar, hangandi skilti) er ódýrt, fljótlegt í notkun og þarf ekki rafmagn. Fyrir stöðugt-verð, telja lága-þætti flokka-krydd, hefti, grunnvörur-pappír enn hagkvæmasta-valið. Það virkar. Það er engin ástæða til að laga það sem er ekki bilað.

Stafrænt POP(rafræn hillumerki, LCD skjáir, gagnsæir skjáir, söluturnir) er skynsamlegt þegar sveigjanleiki og hraði skipta máli. Verðbreyting oft á dag? Kynningar sem þarf að samstilla á 50 stöðum samstundis? Vörur með mikilli-framlegð sem njóta góðs af frásögn myndbanda? Það er þar sem stafræn vinna sér inn hærri fyrirframkostnað.

Snjallaðferðin er flokka-eftir-flokkaúthlutun:

Ef þú ert að hugsa um stafrænt skaltu ekki reyna að breyta allri versluninni þinni í einu. Byrjaðu á hæstu-núningssvæðum-yfirleitt ferskum deildum, kynningarlokum eða árstíðabundnum skjám. Það eru þau svæði þar sem verðbreytingar gerast oftast, sem þýðir að þar er vinnusparnaðurinn augljósastur og arðsemisstærðfræði er auðveldast að sanna.

Hlutir sem þú getur raunverulega gert á morgun

Áður en ég lýk máli mínu eru hér nokkur atriði sem krefjast ekki nýs búnaðar-bara öðruvísi nálgun við það sem þú ert nú þegar að gera.

Gerðu verðið stærra, lógóið minna.Kaupendur eyða 3-7 sekúndum við hilluna. Fyrsta spurning þeirra er "hversu mikið?"-ekki "hvaða vörumerki?" Mikið af POP-efnum sem útvegað er af birgjum setur lógóið fyrir og miðju vegna þess að vörumerkjastjórum er annt um sýnileika lógósins. En kaupendur gera það ekki. Ef þú hefur eitthvað um það að segja, ýttu á verð sem er að minnsta kosti 2x stærð lógósins.

„Vista $X“ slær „X% afslátt“.Ákveðnar tölur skrá sig hraðar en prósentur. Rannsóknir Kahnemans styðja þetta. Ef auglýsingaskiltin þín segja „15% afsláttur“ skaltu prófa „Sparaðu $15“ og sjáðu hvað gerist.

Gefðu hikandi kaupendum sjálfgefna valkost.Ef þú hefur fimm SKUs á hillu og söluþykkni í einum eða tveimur, hjálpaðu óákveðnum kaupendum með því að merkja við þann vinsæla. „Einn seljandi verslunarinnar“ eða „Vinsælasta valið“ fjarlægir kvíða við að velja rangt. Þú ert ekki að hagræða neinum-þú ert að hjálpa þeim að ákveða.

Sérhver kynning þarf raunverulegan frest.„Sérstakt verð“ hefur núll brýnt. „Sérstakt verð - lýkur á sunnudag“ er brýnt. Ef þú ert að nota stafræn skilti skaltu sýna raunverulega niðurtalningarklukku. Ef pappír, að lágmarki prenta lokadagsetningu.

Stærri myndin

Við skulum þysja út í eina sekúndu.

ESL sendingar á heimsvísu brutu 100 milljónir eininga á ársfjórðungi3 2024. Á fyrri hluta ársins 2025 var þessi tala tæplega 300 milljónir-sem er 211,4% aukning á ári-á milli-árs. Grand View Research áætlar að markaðurinn verði 1,85 milljarðar dala árið 2024, en spáð er að hann nái 7,54 milljörðum dala árið 2033.

Uppsetning Walmart knýr mikið af þessu, en víðtækara merki er að búist er við að þessi bylgja muni hvetja til upptöku meðal annarra smásala líka.

Hvað þýðir það fyrir þig? Heiðarlega, það fer eftir aðstæðum þínum. „Það eru allir að gera það“ er hræðileg ástæða til að eyða peningum. En ef þú ert að fást við:

Verðbreytingar éta upp gólfvinnu í hverri viku

Verðvillur sem valda kvörtunum viðskiptavina

Keppinautar þar sem verslanir líta nútímalegri út en þínar

Kynningar sem er skipulagslega sársaukafullt að framkvæma

...þá er líklega þess virði að minnsta kosti að keyra tölurnar.

Umbúðir

POP markaðssetning er ekki flókin. Í grunninn er þetta bara þetta:á því augnabliki sem viðskiptavinur ákveður að kaupa, gefðu honum ástæðu til að segja já.

Sú ástæða gæti verið verð (ALDI). Það gæti verið lífsstíll (IKEA). Það gæti verið skilvirkni (Walmart). Sálfræðin er sú sama-draga úr vitsmunalegu álagi, nýta tapsfælni, veita félagslegar sannanir-en framkvæmdin ætti að passa við hugarfar viðskiptavinarins.

Vélbúnaðar-pappír, e-blek, LCD, hvað sem er-er bara burðarbúnaðurinn. Skilaboðin eru það sem skiptir máli. Gerðu það rétt fyrst.

Ef þú vilt tala um hvernig stafræn POP gæti litið út fyrir aðstæður þínar, eða vilt bara vita-athugaðu hvort það sé fjárhagslegt vit,við erum ánægð að spjalla. Engin skylda. Stundum er svarið "haltu þig við pappír í bili," og við munum segja þér það ef það er satt.

 

Flýtitengingar ef þú vilt vafra

 

Rafræn hillumerki
E-blek, 2,66" til 7,3", 5+ ára rafhlaða

LCD hilluskjáir
28" til 49,5", einfalt eða tvöfalt-andlit

Gegnsæir skjáir
27x10" og 42x23", snerti valfrjálst

Sjálfsafgreiðslusafn-
Snertiskjástöðvar